Bowmans Strategiska Klocka

På många öppna marknader kan de flesta varor och tjänster köpas från ett antal företag, och kunderna har en enorm mängd val.

Nedan följer en checklista över steg och element som du/ni bör gå igenom. För att kunna utveckla och formulera en vinnande strategi så bör följande frågor besvaras:

  1. Vilken är vår vinnande ambition?
  2. På vilken marknad ska vi agera/spela?
  3. På vilket sätt/hur kommer vi vinna marknaden?
  4. Vilka resurser och kapaciteter måste vi ha på plats för att vinna?
  5. Vilka lednings- och beslutssystem krävs för att understödja våra val?

Det är företagets jobb på marknaden att hitta sina konkurrensfördelar och möta kundernas behov bättre än nästa företag.

Så, hur, med tanke på den höga konkurrenskraften bland företag på en marknad, får ett företag konkurrensfördelar över de andra? Och när det bara finns ett begränsat antal unika produkter och tjänster där ute, hur säljer olika organisationer i princip samma saker till olika priser och med olika grad av framgång?

Detta är en klassisk fråga som har blivit ombedd för generationer av affärsmän. År 1980 publicerade Michael Porter sin seminalbok ”Konkurrensstrategi: Tekniker för analys av industrier och konkurrenter”, där han reducerade konkurrensen till tre klassiska strategier:
Kostnadsledarskap.
Produktdifferentiering.
Marknadssegmentering.
Dessa generiska strategier representerade de tre sätten på vilka en organisation kunde ge sina kunder vad de ville ha till ett bättre pris, eller mer effektivt än andra. I huvudsak höll Porter att företag konkurrerar antingen på pris (kostnad), på uppfattat värde (differentiering) eller genom att fokusera på en mycket specifik kund (marknadssegmentering).

Att konkurrera genom lägre priser eller genom att erbjuda mer uppfattat värde blev ett mycket populärt sätt att tänka på konkurrensfördel. För många företagare var emellertid dessa strategier lite för allmänna, och de ville tänka på olika värde- och priskombinationer mer i detalj.

Titta på Porters strategier på ett annat sätt, under 1996 utvecklade Cliff Bowman och David Faulkner Bowmans strategiklocka. Denna modell av företagsstrategi utökar Porters tre strategiska positioner till åtta, och förklarar kostnader och uppfattade värdekombinationer som många företag använder, samt identifierar sannolikheten för framgång för varje strategi.

Figur 1 nedan representerar Bowmans åtta olika strategier som identifieras av olika nivåer av pris och värde.

Figur 1 – Bowmans strategi klocka
Bowmans strategi klockdiagram
Från ”Corporate Competitive Strategy” av Cliff Bowman och David Faulkner. © 1997. Reproducerad med tillstånd från McGraw-Hill Companies, Inc.

Position 1: Lågt pris / lågt värde
Företagen brukar inte välja att tävla i den här kategorin. Det här är ”fyndkällare” och inte många företag vill vara i denna position. Det är snarare en position som de befinner sig tvungna att tävla i eftersom deras produkt saknar differentierat värde. Det enda sättet att ”göra det” här är genom kostnadseffektivt försäljningsvolym och genom att kontinuerligt locka nya kunder. Du kommer inte att vinna några kundlojalitetstävlingar, men du kanske kan behålla dig så länge du stannar ett steg före konsumenten (vi kommer inte att nämna några namn här!) Produkterna är sämre men priserna är attraktiv nog att övertyga konsumenterna att prova dem en gång.

Position 2: Lågt pris
Företag som tävlar i denna kategori är lågkostnadsledare. Det här är de företag som driver priserna ner till minsta möjliga nivå, och de balanserar mycket låga marginaler med mycket hög volym. Om lågkostnadsledare har tillräckligt stor volym eller starka strategiska skäl till sin position, kan de behålla detta tillvägagångssätt och bli en kraftfull kraft på marknaden. Om de inte gör det kan de utlösa priskrig som bara gagnar konsumenterna, eftersom priserna är ohållbara över allt annat än de kortaste av villkoren. Walmart är ett viktigt exempel på en lågpriskonkurrent som övertygar leverantörer att komma in i lågprisarenan med löftet om extremt höga volymer.

Position 3: Hybrid (Måttlig Pris / Måttlig Differentiering)
Hybrider är intressanta företag. De erbjuder produkter till låg kostnad, men erbjuder produkter med ett högre uppfattat värde än andra lågkostnadskonkurrenter. Volym är en fråga här men dessa företag bygger ett rykte om att erbjuda rimliga priser på rimliga varor. Bra exempel på företag som följer denna strategi är rabattvaruhus. Kvaliteten och värdet är bra och konsumenten är säker på rimliga priser. Denna kombination bygger kundlojalitet.

Position 4: Differentiering
Företag som skiljer sig erbjuder sina kunder högt uppskattat värde. För att kunna ha råd att göra det ökar de antingen sina priser och uppbär sig genom högre marginaler, eller de håller sina priser låga och söker större marknadsandel. Branding är viktigt med differentieringsstrategier, eftersom det gör det möjligt för ett företag att bli synonymt med kvalitet såväl som en prispunkt. Nike är känt för högkvalitativa och premiumpriser; Reebok är också ett starkt varumärke men det ger högt värde med en lägre premie.

Checklista

Your Content Goes Here

  • 1. Vilken är vår vinnande ambition?

  • 2. Vart någonstans ska vi agera/spela?

  • 3. Hur ska vi vinna?

  • 4. Vilka kapaciteter måste vi ha för att kunna vinna?

  • 5. Vilka systemstöd och information krävs för att stödja våra vägval?