Vad är strategi

Föreställ dig att för fem år sedan utvidgade din organisation till en ny utomeuropeisk marknad. Det hade stora förhoppningar om framgång, men det visade sig vara ett stort misstag.

För det första var transportkostnaderna högre än väntat på grund av svåra vägförhållanden. Därefter skadade en översvämning på lageret. Slutligen klagade kunder att marknadsföringskampanjen var kulturellt olämplig.

Din organisation måste dra tillbaka från denna marknad. Det förlorade pengar, och det misslyckade företaget skadade sitt rykte bland potentiella investerare.

Expansionen gick fel eftersom ledare i din organisation inte hade sett den ”större bilden” i planeringen. De såg en stor potentiell marknad och höga disponibla inkomster hos kunderna och antog att expansionen skulle innebära mer än tillräckliga intäkter för att täcka kostnaderna.

Men de förbisedde ett antal andra faktorer som tillförde kostnader och risker för företaget. Dessa i slutändan orsakade det att misslyckas.

I den här artikeln tittar vi på CAGE Distance Framework, ett verktyg som du kan använda för att tänka på hur marknadsrelaterade faktorer kan påverka en expansion till en ny region. Vi förklarar hur du använder denna ram när du forskar på en utländsk marknad.

Nedan följer en checklista över steg och element som du/ni bör gå igenom. Du/ni har definierat och formulerat organisationens:

  • Vision (drömmen)
  • Mission (vad och varför)
  • Mål (Objectives) (hur mycket av vad och av vem)
  • Strategier (Hur)
  • Aktivitetsplan (vem gör vad och när)
  • Du har en god känsla för när du kan använda modellen

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Om verktyget
Pankaj Ghemawat, en professor vid IESE Business School i Barcelona, ​​Spanien, utvecklade CAGE Distance Framework. Han skisserade det i september 2001 Harvard Business Review.

I hans forskning såg Ghemawat på flera misslyckade internationella expansioner och noterade att några av de involverade ledarna hade överskattat överklagandet från utomeuropeiska marknader. Han såg också att dessa ledare hade underskattat i vilken utsträckning skillnaderna mellan hemmamarknaden och den nya utländska kunde öka kostnaden och risken för sina planer.

Ghemawat utvecklade CAGE Distance Framework som ett verktyg för att hjälpa ledare att undersöka effekterna av dessa skillnader och den effekt de kan ha på internationell expansion.

Han grupperade skillnaderna i fyra dimensioner som han kallade ”avstånd”:
Kulturellt avstånd.
Administrativt och politiskt avstånd.
Geografiskt avstånd.
Ekonomiskt avstånd.
Reprinted med tillstånd av Harvard Business Review. Från ”Distance Still Matters” av Pankaj Ghemawat, september 2001. Copyright © 2001 av Harvard Business School Publishing Corporation; Alla rättigheter förbehållna.

Han förklarade då hur ledare kunde använda dessa faktorer för att undersöka den potentiella effekten av skillnaderna mellan hemmamarknaden och en utländsk.

När ska du använda verktyget
Du kan använda CAGE Distance Framework om du planerar att expandera din organisation till en viss utländsk marknad.

Du kan också använda det här verktyget för att jämföra ett antal nya marknader. När du har utvärderat alla dimensioner i varje land kommer du att kunna göra ett välgrundat val om vilken ny marknad du ska undersöka mer detaljerat.

Slutligen kan detta verktyg också vara användbart om ditt företag planerar att samarbeta med internationella organisationer. Du kan använda de fyra avstånden för att upptäcka potentiella problem i förväg.

Notera:
Du kan använda det här verktyget tillsammans med andra för att få en fullständig bild av hur utländsk expansion kan påverka din organisation.

Du kan till exempel kombinera den med en PEST-analys, som hjälper dig att undersöka hur andra faktorer kan påverka din affärsplan.

Vi föreslår ett antal andra lämpliga verktyg för användning inom denna artikel, men du bör också använda din egen bedömning – och din kunskap om varje marknad och industri – för att fatta ett slutgiltigt beslut.

Tillämpa ramverket
Låt oss titta på varje dimension av CAGE Distance Framework i detalj och diskutera hur du kan använda den när du undersöker företagets expansionsplaner.

Kulturell avstånd
De kulturella skillnaderna mellan länderna kan vara enorma och kan relatera till något av följande – och mer:

Religösa övertygelser.
Språk.
Sociala normer och värderingar.
Kulturhistoria.
Färger har till exempel speciella betydelser i Kina, och dessa är kulturellt viktiga. De har emellertid mindre betydelse i USA. Om du skulle starta en amerikansk produkt i Kina utan kännedom om denna skillnad i sociala normer kan du kompromissa med din produkts framgång.

Handling
Tänk på följande frågor:

Hur kan språkskillnader påverka den planerade expansionen? Dessa kan innefatta regionala skillnader såväl som internationella.
Vad är religiösa övertygelser och tabuer i detta land? Kunde de påverka din produkts överklagande?
Har landet olika sociala normer från dina egna? Dessa kan inkludera sociala tullar och förväntningar och preferenser kring mat, förpackning, service, stil eller färger. Hur påverkar dessa hur din produkt uppfattas?
Finns det några spänningar mellan kulturer inom denna nya marknad som kan minska storleken på din marknad?
Använd Trompenaars och Hampden-Turners sju kulturdimensioner för att få en bättre förståelse för skillnaderna mellan din kultur och den du överväger, och utforska hur dessa kan påverka dina planer.

Administrativ och politisk avstånd
Detta avser historiska eller politiska föreningar – både positiva och negativa – som länderna ibland delar.

När ditt land har positiva förbindelser med regionen du överväger, har du ofta större chans att lyckas. Men om dessa anslutningar är negativa, även om de relaterar till händelser som hände för länge sedan, kan du få fler hinder att övervinna.

Faktorer som kan skapa administrativ och politisk avstånd är:

Brist på historiska länkar.
Politisk instabilitet.
Olika politiska stilar eller olika rättsstatsprinciper.
Restriktiva regeringens politik och lagar som skatter och avgifter.
Olika valutor.
Favoritism mot inhemska organisationer.
Skillnader i arbetslagstiftning.
Enligt Ghemawat kan länder som har en gemensam valuta eller en politisk union förvänta sig en 340 procent ökning av handeln jämfört med länder som saknar dessa band. Länder med tidigare koloniala förhållanden kan förvänta sig upp till 900 procent ökning av handeln.

Handling
Använd Porter’s Diamond för att borra ner i affärsvillkoren i din föreslagna nya marknad.

Som en del av denna process, se noggrant på landets internationella handelspolitik. Chansen är att åtminstone vissa restriktiva åtgärder finns på plats. Dessa policyer är utformade för att skydda inhemska organisationer, så de kan visa hinder för dina planer, beroende på din bransch.

Exempelvis skyddar regeringar ofta industrier som använder ett stort antal människor, till exempel jordbruk. Handelspolitiken är också utbredd i industrier som är viktiga för nationell säkerhet, eller de som påverkar naturresurser (som timmer, olja eller gruvdrift).

Se till att du vet vad dessa policyer är och hur de påverkar dina kostnader, leveranskedjan och marknadens räckvidd.

Geografisk avstånd
Geografiska faktorer kan också lägga till kostnader för dina planer på att göra affärer i ett nytt land. Dessa faktorer inkluderar:

En dålig transport- och kommunikationsinfrastruktur.
Brist på tillgång till sjö eller flod.
Komplex topografi.
Ett hårt klimat.
Handling
Analysera den fysiska geografin i denna region. Hur påverkar klimat eller terräng din organisations förmåga att göra affärer där?

Kolla sedan på landets infrastruktur. Är vägarna väl underhållna och lättillgängliga? Vilka andra transport- och leveransalternativ finns? Detta kan inkludera tillgång till hav och floder.

Var noga med frekvensen av naturkatastrofer som jordbävningar, översvämningar och bränder, eftersom dessa händelser kan störa din försörjningskedja. Utför en riskanalys för att avgöra hur skadlig dessa händelser kan vara för din organisation.

Tips:
Om du bestämmer dig för att fortsätta med expansionen, se till att du har beredskapsplaner för naturkatastrofer som ofta uppstår i landet.