Den Teknologiska Livscykeln

Beskrivning

Varje produkt har en livscykel. Techprodukterna verkar emellertid växa, mogna och minska i högre grad än andra typer av produkter.

Om du just har utvecklat en ny teknik, hur länge tror du den kommer att förse dig med en konkurrensfördel? Har du funderat på vilka åtgärder du kan vidta i varje steg av produktlivscykeln för att maximera utkomsten av varje produkt?

I detta avsnitt tittar vi på hur detta kan gå till, för att i förlängningen, du kan utforma strategier för dina investeringar i enlighet med detta.

Nyckelfaktorer

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Den teknologiska produktlivscykeln

Den teknologiska livscykeln illustrerar den typiska livscykeln för en innovation, från idé till nedgång. Den hjälper dig att förstå den kommersiella potentialen i innovationen/produkten och förutse när du kan förvänta dig lönsamhet från produkten.

Det finns fyra faser i den teknologiska livscykeln:

Fas 1: Forskning och utveckling

Fas 2: Tillväxt

Fas 3: Mognad

Fas 4: Nedgång

I fas ett investerar företaget i interna FoU-aktiviteter av en ny produkt, och i fas två sker lansering och tidig införsäljning. I fas tre penetrerar produkten marknaden och konkurrensen börjar dyka upp, medan i sista skedet börjar produkten dala eller komma in i nedgångsfasen som ett resultat av den bl.a. är föråldrad.

Ta till exempel innovationen bakom tekniken hos Amazons Kindle®-läsare. Det är en produkt som medförde betydande forsknings- och utvecklingskostnader. Men på grund av teknikens art kunde Amazons konkurrenter reagera snabbt.

Eftersom Amazon visst att patentet endast skyddade produkten under begränsad period, måste de ha en strategi för att utveckla intäktsmodeller som kompletterade på sikt. Detta resulterade i att man lanserade en rad olika enheter, inklusive e-läsare med beröringskänsliga skärmar, en tablet-dator med färgdisplay, läs-appar och en billigare modell.

Tillämpa teknikens livscykel

Hur du arbetar med denna modell beror på var någonstans produkten är i dess livscykel.

Fas 1: Forskning och utveckling

Forsknings- och utvecklingsfasen är den mest riskfyllda i de fyra stadierna. Här investerar du tid, pengar och resurser i en teknik som kan eller kanske inte fungerar.

För att maximera möjligheterna i denna fas, identifiera de kritiska framgångsfaktorerna och se till att dina investeringar är avvägda i förhållande till riskerna. För varje projekt eller produkt, uppskatta marknadsstorleken för att säkerställa att det finns en tillräckligt stor kundbas för att investeringar ska vara värda.

Se till att produkten har en tydlig och hållbar USP och att den bygger på en av organisationens kärnkompetenser eller någon annan unik resurs som ett patent – på så sätt blir det svårt för konkurrenterna att kopiera.

Till sist kan du överväga att använda olika simuleringar av affärsmöjligheter och även testa produkterna med andra verktyg (minimum viable products), så att du utvecklar något som helt uppfyller kundernas verkliga behov.

Fas 2: Uppstigning

Detta stadie innefattar en period för produkten när den introduceras på marknaden och är framgångsrik och skapar tillväxt. Detta stadie brukar sakteliga plana ut när liknande produkter börjar dyka upp och konkurrerar med dig på marknaden. Målet bör alltid vara att hela tiden och med högt tempo utveckla den senaste tekniken och på så sätt utnyttja att ha en marknadsledande position, konkurrensfördel och dessutom kunna ta ut ett högre pris.

För att maximera möjligheterna i detta stadie bör du också utveckla en stark marknadsföringsstrategi som orienterar dig om vilka marknadssegment du bör vända dig till. Tänk igenom vilken produktmix du vill erbjuda –  här kan verktyg som Product Diffussion Curve vara användbara.

Gå noga igenom din prissättning och säkerställ att tillräckligt högt pris som genererar bra lönsamhet och vinst. Gör en avvägning så att inte prisbilden är för hög så att den avskräcker kunderna. Det är också viktiga att bygga starka varumärken som särskiljer produkterna och appellerar till din målgrupp. Här kan verktyg som Keller´s Brand Equtiy Model vara användbar.

Slutligen bör du säkerställa att din produktionlina är så slimmad och felfri som möjligt. Detta, oavsett om den ligger internt eller är ”out-sourcad” på externa aktörer. Att vara effektiv i detta led kommer minska dina kostnader och möjliggöra längre tid för produkterna på marknaden. Kaizen och Lean Manufacturing är använda bara modeller och verktyg för detta ändamål

Fas 3: Mognad

I stadie 3 har marknaden accepterat din innovation. Tillväxten är stabil, och dina konkurrenter har börjat marknadsföra liknande produkter.

För att maximera möjligheterna i denna fas, leta efter andra sätt att öka vinsten med din teknik. Du kanske vill överväga ett samarbete/sammanslagning, en strategisk allians eller en expansion till en ny marknad eller region. Se också till att hitta nya mervärden till dina produkter genom att t.ex. använda Doblin’s 10 Ten Types of Innovation®.

Fas 4: Nedgång

Din produkt går in i nedgångsfasen när tillväxt och lönsamhet sjunker och när dina konkurrenter mättar marknaden med liknande eller mer tekniskt avancerade erbjudanden.

Eftersom varje produkt för eller senare avtar i attraktivitet måste du förbereda dig i god tid genom att utveckla en kontinuerlig process med en ”idebox” med olika produkter som kan introduceras på marknaden. På detta sätt kan en ny produkt ersätta en gammal när den kommit in i stadie 4, nedgångsfasen. Använd konceptet McKinsey’s Three Horizons of Growth för att hantera denna kontinuerliga utveckling av nya idéer inom din organisation. Och se till att din organisations kultur stöder innovation och kreativt tänkande.

Uppmuntra dina medarbetare att dela med sig av sina idéer och följa upp de mest lovande idéerna – på så sätt fortsätter din verksamhet att förhindra stagnation och att gamla lönsamma produkter inte längre bidrar på samma sätt som tidigare.

Nyckelfaktorer

Den teknologiska produktlivscykeln illustrerar en vanlig livscykel för en produkts uppgång och nedgång på marknaden. Modellen kan fungera som ett stöd för dig att tänka på hur du kan utvinna största möjliga kommersiella framgång från en ny produkt, men uppmärksammar dig också på behovet av att utveckla en produktlinje av nya produkter som kan bidra till att säkerställa  att ditt företag överlever på lång sikt.

De fyra faserna i teknikens livscykel är:

Fas 1: Forskning och utveckling
Fas 2: Uppgång
Fas 3: Mognad
Fas 4: Nedgång

Det är bra att förstå dessa faser så att du kan förutsäga var din produkt är när som helst. Du kan sedan använda denna information för att göra strategiska val om licensiering, marknadsföring och konkurrenternas reaktioner.