Vad är strategi

Chansen är att det inte finns någon chef eller ledare som skulle säga att de inte hade för avsikt att ge bra kundservice. Och de kan kanske producera grafer och diagram som pekar på höga nivån av kundnöjdhet.

Men kan de säga att de har ett så pålitligt, personligt förhållande med sina kunder att det ger dem en verklig konkurrensfördel? Deras organisationer kan erbjuda utmärkt kundservice, precis som många andra, men går de bortom ”den extra milen” och erbjuder ”kundintimitet”?

I den här artikeln tittar vi på vad kundintimitet innebär, och vi undersöker hur organisationer kan bli kundintresserade. Men att utveckla äkta kundintimitet kan vara en kostsam strävan som kräver dedikerad inköp från topp till botten av en organisation. Så vi lyfter också upp utmaningarna för att förfölja denna strategi.

Nyckelfaktorer

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Vad är kundens intimitet?
Kundintimitet är ett av tre kärnelement i The Values ​​Discipline Model, som utvecklades i början av 1990-talet av strategiska experter Michael Treacy och Fred Wiersema. De tre elementen är:

Operativ Excellence: tillhandahåller bra produkter till lägsta total kostnad.
Produktledning: Utveckla nya och bättre produkter genom differentiering och innovation.
Kundintressen: Att kontinuerligt anpassa produkter och tjänster för att möta kundens behov.
Villkor återges med tillstånd av Harvard Business Review. Från ”Customer Intimacy and Other Value Disciplines” av Michael Treacy och Fred Wiersema. Copyright © 1993 av Harvard Business School Publishing Corporation; Alla rättigheter förbehållna.

Treacy och Wiersema presenterade sin modell i en Harvard Business Review-artikel och utökades på den i sin 1995 bok, The Market Leadership Discipline.

Kundens intimitet kan betraktas som en avancerad form av kund-centrerad verksamhet. Det handlar om att lära sig så mycket som möjligt om dina kunder, antingen som individer eller som mycket små segment på din marknad, och möter deras specifika behov.

Genom att lära sig mer än någon annan om dessa kunder kan du skräddarsy en produkt till dem, eller körsbärsplocka ett bunt av produkter och tjänster som uppfyller och överstiger företrädesvis deras förväntningar.

Så, hur ser kundens intimitet ut i verkligheten?

Föreställ dig att du hanterar ett uttag i en stor detaljhandelskedja, där du regelbundet uppdrag av huvudkontor för att genomföra centralt utformade säljfrämjande åtgärder. Till exempel, varje butik sprang nyligen samma kampanj, med roliga recept för kunder att försöka laga mat hemma.

Det var en succé i vissa regioner, men det floppade i många upptagen stadsområden. Återkopplingen var att på dessa områden gynnade kunderna färdigförpackade måltider som är snabba och lätta att förbereda, men fortfarande hälsosamma och näringsrika.

Genom att erkänna detta svarade huvudkontoret genom att ge sitt marknadsföringsteam fullständig tillgång till de uppgifter som samlats in vid varje kontaktpunkt mellan kunden och affären. Det gav sedan dessa lagmedlemmar möjlighet att arbeta med enskilda butikschefer för att anpassa kampanjer, så att de kan tillhandahålla de varor eller tjänster som är mest relevanta för sina kunder.

Företaget introducerade också lagerhanteringssystem som använder dessa data för att automatiskt omdirigera eller ombeställa rätt produkter till rätt ställe vid rätt tidpunkt. Butikens kassaregister programmerades sedan för att skriva ut kampanjkuponger tillsammans med kvitton och erbjuda rabatter som är relevanta för kundens köksvanor. Det rullade till och med ut helt nya produkter för regioner där efterfrågan på dem var högst.

Som en följd av denna decentralisering och den frihet du nu behöver skräddarsy dina erbjudanden till dina kunder är dina kunder mycket mer engagerade och nöjda, och de handlar nu oftare i din butik.

Som du kan se kan anta kundintimitet ta mycket tanke och ansträngning. Men utbetalningen är att du bygger ett personligt förhållande med dina kunder. Ju mer insikt du har i deras behov och önskemål, och ju bättre du möter dem, ju mer lojala kommer de att vara.

Notera:
Strategikompetens Joe Weinman har föreslagit att kundintimitet utvecklas till vad han kallar ”kollektiv intimitet”, som ett resultat av den digitala revolutionen och Big Data. Du kan läsa hans förklaring av kollektiv intimitet i denna Forbesartikel.

Är kundintressen rätt för dig?
Att ändra företagets natur eller kultur är inte billigt eller enkelt. Men kundintimitet kan skapa en mer hållbar och lönsam modell för vissa. Fråga dig själv följande fem frågor för att bestämma om det är för dig:

Finns ditt företag att leverera en högkvalitativ produkt och bra kundservice inte räcker för att skapa ett starkt varumärke längre?
Är vinstmarginalen på din produkt redan så liten att du inte kan sänka priserna längre? Skapar det en situation där du vill erbjuda mer värde till dina kunder, men du vet inte hur?
Berätta dina kunder om att de vill ha en allt-i-ett-lösning på ett problem, i stället för den produkt du för närvarande erbjuder?
Är du frustrerad att du har tillgång till mycket data, men din organisation använder inte den för att skapa meningsfull förändring?
Försöker du använda sociala medier för att få märket ditt meddelande där ute, men att det är svårt att få din röst att höras och att skapa relationer?
Om du svarade ja på de flesta eller alla ovanstående kan det vara en lösning att byta till en kundintimitetsmodell.

Fyra steg till kundens intimitet
Kundintimitet är mer än att bara sträva efter kundnöjdhet. Det går utöver det och kräver inköp på alla nivåer i en organisation för att lyckas. Här är fyra steg du kan vidta för att uppmuntra en sådan omvandling inom din organisation:

1. Stärka dina lagmedlemmar
Ge ditt folk de verktyg, träning och resurser som de behöver för att ge kunden exakt vad han eller hon behöver eller vill ha. Du måste inspirera och uppmuntra dem att leverera en enastående upplevelse vid varje kontaktpunkt med dina kunder. Vår artikel, Customer Experience Mapping, har tips och tekniker för att göra detta.

Du kan öka ditt folks engagemang i projektet genom att erkänna och belöna dem som går den extra milen. Se till att du rekryterar personer som delar ditt engagemang för kundens intimitet. Alla bör läras att känna igen kundens livstidsvärde för organisationen, snarare än att bara leta efter nästa transaktion.

2. Använd data effektivt
Lär dig så mycket som möjligt om dina kunder. Prata med dem, besöka dem och analysera sin verksamhet på din webbplats. Uppmuntra ditt folk att hjälpa dig att övervaka trenderna i din bransch. När du har all relevant information som du kan hitta måste du förstå det och tolka det effektivt.

3. Begränsa din kundfokus
Det kan tyckas svårt att säga det, men inte alla kunder är lika. Du måste vara pragmatisk och fokusera på de kunder som du tror kommer att ge en avkastning på ett intimt förhållande.

Som i alla förhållanden kräver intimitet kunskap och förståelse, och en investering av tid och ansträngning. Denna investering kostar, så du måste identifiera de kunder eller marknadssegment som har högsta värde för din organisation.

När du har identifierat de segment som du vill betjäna, utse lag eller kontochefer som tar ansvar för varje. Ge dem djupt träning på deras specifika enda segment, snarare än att ge alla samma breda översikt.

4. Utforska Outside Partnerships
Arbeta med andra företag för att hitta en lösning, om du tror att det ligger i kundens bästa. Exempelvis säljer e-handel jätte Amazon.com® produkter från andra mindre återförsäljare på sin webbplats. Detta gör att det kan erbjuda ett större utbud av produkter än vad det kan beställa på egen hand, och det innebär att kunderna inte behöver lämna webbplatsen för att få vad de behöver.

Tips:
Om du inte tjänar kunder direkt, använd principerna om kundintimitet att tänka på hur du bättre kan betjäna ”interna kunder” som dina kollegor, intressenter och aktieägare. Även om det inte nödvändigtvis finns samma möjligheter att samla in och analysera data, kommer det att gynna dina arbetsförhållanden om du kan hitta sätt att göra livet enklare.

Vad är utmaningarna för kundens intimitet?
Kundens intimitet kan bara uppnås om hela organisationen omfattar det. Kundens behov måste driva allt från produktutveckling och tillverkning till administrativa och back-end-verksamheter.

Ledare och chefer kan behöva decentralisera vissa beslutsfattande, så att deras lagmedlemmar kan lära sig och anpassa sig snabbt till kundernas behov.

Du kommer också att behöva fånga data och utveckla insikter om dina kunder i alla skeden av din resa med din organisation, inte bara när de köper något. Det innebär att gräva djupare än att skapa kundpersoner som hjälper dig att visualisera din kärnmarknad. Helst kommer du att lära dig saker om dina kunders beteende som även de inte är medvetna om. Till exempel kan dina uppgifter avslöja att en kund gör sina högsta köp på en viss tid på året. Du kan förutse detta och erbjuda erbjudanden eller produktrådgivning som passar med detta mönster.

Och din organisation behöver vara flexibel nog att svara på de uppgifter som du samlar genom att ändra dina rutiner och mål, om det behövs.

Det kan finnas tillfällen när du hittar den rätta lösningen för din kund innebär att du sammanfogar med ett annat företag. Faktum är att du kanske behöver upprätthålla ett ”ekosystem” för partners för att tillhandahålla en rad produktions- och leveranstjänster tillräckligt bred för att tillgodose deras behov. Att identifiera lämpliga externa partners och koordinering av scheman och kommunicera med dem kan vara tidskrävande.

Det kan också vara riskabelt att fokusera på och investera i en enskild kund eller ett mindre marknadssegment. Det innebär att du förlorar säkerheten att ha en mångsidig portfölj av kunder. Om marknadskiftet och en alternativ produkt blir mer populära kan det vara extremt dyrt för dig att ändra din strategi eller omplacera dig själv på marknaden.

Nyckelord
Kundintimitet är en av de tre elementen i Michael Treacys och Fred Wiersems värderingsdisciplinmodell.

Det är en mycket kundcentrerad strategi där en organisation strävar efter att skapa ett varaktigt personligt förhållande med sina kunder genom att kontinuerligt anpassa sina erbjudanden för att möta deras exakta behov och önskemål.

Det kan vara en riskabel och kostnadseffektiv strategi, eftersom det krävs en hel organisation att köpa till att sätta kundens erfarenhet inför bottenlinjen. Det fokuserar också mycket tid, uppmärksamhet och resurser på enskilda kunder eller på små segment av en marknad.

Du kan ta fyra steg för att utveckla kundintimitet: bemyndiga dina lagmedlemmar, använd data effektivt, begränsa ditt kundfokus och utforska partnerskap.

Det är viktigt att ha en företagsstruktur som låter dig samla, analysera och agera på data. Förmågan att förstå eller förutse dina kunders behov kommer att uppmuntra dem att skapa ett långsiktigt förhållande med dig på grund av din engagemang och unika förmåga att möta dessa behov.