Vad är strategi

Hur känner dina kunder verkligen om din produkt eller tjänst? Tänker de till exempel att din produkt är en lyxvara eller ett köp av ett budget? Ser de det som snyggt eller utilitariskt, viktigt eller nyskapande? Och hur jämför de det med dina konkurrenters produkter?

Oavsett hur bra du tror att du känner dina kunder kan du bli förvånad över deras svar på dessa frågor.

Det är viktigt att du förstår hur dina kunder ser ditt varumärke, och att du vet hur de ser dina konkurrenter. Detta påverkar direkt hur du marknadsför och positionerar din produkt.

I den här artikeln diskuterar vi perceptuell kartläggning – ett enkelt visuellt verktyg som du kan använda för att förstå hur dina kunder ser din produkt eller tjänst jämfört med dina konkurrenters erbjudanden.

Nyckelfaktorer

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Vad är perceptuell kartläggning?
Perceptuell kartläggning *, även känd som positioneringskartläggning, hjälper dig att analysera visuellt hur din målmarknad uppfattar din produkt eller tjänst.

En perceptuell karta, ett exempel på vilket visas i Figur 1 nedan, är ett enkelt diagram med en vertikal och en horisontell axel. Dessa axlar representerar de dimensioner som du vill analysera och du märker varje med de kriterier som dina kunder använder för att bestämma om du vill köpa ditt erbjudande.

Tänk dig att din organisation säljer frukostflingor. Du vill veta hur kunder uppfattar din spannmål, och hur de ser dina konkurrenters spannmål; och du tycker att hälsa och känsla av roligt är dimensioner som dina kunder använder för att fatta sitt köpbeslut.

För att utforska detta märker du vänstra sidan av X-axeln ”ohälsosam” och höger sida ”hälsosam”. Du skulle då märka toppen av Y-axeln ”rolig” och botten ”tråkig”. Du skulle plotta din spannmål, tillsammans med dina konkurrents spannmål, i diagrammet enligt vad dina kunder säger.
Figur 1 – Perceptuell karta
Perceptual Mapping Exempel
När du vet hur dina kunder ser din produkt jämfört med hur de ser dina konkurrenters produkter, kan du fatta ett välgrundat beslut om hur du placerar det på marknaden, du kan utveckla en effektiv marknadsstrategi och du kan tänka på framtida produktutveckling .

Du kan också använda perceptuella kartor för att bestämma om du ska gå vidare med en potentiell produkt, eftersom du kan se om den har en klar, tydlig och värdefull marknadsposition. Och du kan använda verktyget för att utveckla nya produkter, starta nya varumärken eller hitta nya målmarknader, baserat på luckor som du har identifierat på din karta.

Notera:
De flesta perceptuella kartor är enkla, tvådimensionella grafer som jämför två kriterier. Vissa programvaror tillåter dig dock att skapa mer komplexa, flerdimensionella kartor med ett antal olika attribut.

Så här använder du verktyget
Följ stegen nedan för att använda det perceptuella kartläggningsverktyget.

Steg 1: Bestäm vad du vill mäta
Innan du skapar din karta är det viktigt att förstå de attribut som dina målkunder använder för att fatta ett inköpsbeslut, så att du kan mäta vad som är viktigt för dem. Du behöver förstå de frågor som de frågar – ibland undermedvetet – när de jämför din produkt med dina konkurrenters erbjudanden.

Om du till exempel producerar en livsmedelsprodukt kan dina kunder jämföra attribut som smak, kvalitet eller pris. När dina kunder köper kan de också använda mer känslomässiga utlösare, till exempel ”roligt” eller ”självgivande”.

För att bestämma detta, genomföra lämplig marknadsundersökning (kanske genom att använda fokusgrupper) för att identifiera de dimensioner som människor tycker är viktiga.

Välj sedan vilka dimensioner du vill representera på din karta. Om du till exempel säljer espressobryggare kan du bestämma att mäta hur användbara människor uppfattar dem, och om de ser dem som ”attraktiva” eller ”oattraktiva”.

Steg 2: Undersök dina kunder
Därefter måste du ta reda på hur din produkt och hur konkurrerande produkter rangordnar de dimensioner som du bestämde dig för att mäta.

Det enklaste sättet att göra detta är att använda en undersökning för att be dina kunder att bedöma produkterna. Be dem att skicka din produkt och andra produkter, baserat på dina förvalda dimensioner, med ett tal mellan, säg, -5 och +5.

Du kanske till exempel frågar, ”Hur skulle du betygsätta vår espressomaskin för användbarhet på en skala från -5 till +5, med -5 som extremt oanvändbar och +5 är extremt användbar?” och, ”Hur skulle du betygsätta vår espressomaskin för” attraktivitet ”med -5 att vara oattraktivt och +5 är extremt attraktiv?”

Du kan då ställa samma frågor till var och en av dina konkurrenters espressobryggare.

Tips:
Du kan också skapa en perceptuell karta på egen hand eller med ditt team, baserat på dina egna uppfattningar. Tyvärr kommer dessa uppfattningar att vara förspända – du får mycket bättre resultat när du undersöker potentiella kunder.

Steg 3: Rita resultaten
När du har granskat dina kunder kan du skapa din karta.

Ladda ner vårt arbetsblad, eller rita ett enkelt rutnät med en X-axel och en Y-axel. Märk varje axel med de dimensioner du har valt.

När du har skapat din karta använder du resultaten från din undersökning för att beräkna varje produkts genomsnittliga poäng på varje dimension. Om dina kunder, till exempel, gav din produkt en genomsnittlig poäng på tre för användbarhet och ett medelvärde på två för attraktivitet, plottar du det på din karta. Beräkna sedan de genomsnittliga poängen för var och en av dina konkurrenters produkter, och kartlägg dessa på rutnätet också.

Figur 2 – Perceptuell karta med poäng
Perceptuell karta Exempel med resultat
Steg 4: Analysera din karta
Titta noga på var du har placerat produkterna på kartan. Tänk på följande frågor.

Har din produkt en distinkt, attraktiv position jämfört med konkurrenterna?
Om det finns en överlappning kanske dina kunder inte förstår din produkts unika försäljningsförslag (USP). Utför en USP-analys och se till att dina marknadsförings- och kommunikationsinsatser lyfter fram produktens unika egenskaper.

Vad mer kan du göra för att få din produkt att sticka ut? Överväg att justera kvalitet, pris, förpackning och standardfunktioner.

Om du har mätt din produkt mot en annan produkt som erbjuds av din organisation, har varje sitt eget, distinkta utrymme? Om ditt företags produkter överlappar varandra kan du ha för många liknande erbjudanden för att någon av dem ska lyckas fullt ut.

Är din produkt placering på rutnätet där du vill att den ska vara?
Tänk noga på produktens position på kartan. Om du anser att din produkt är av hög kvalitet, men dina kunder ser det som låg kvalitet, vill du vidta åtgärder för att åtgärda denna avvikelse.

Visa dina kunder din produkt positivt eller negativt? Passar den nuvarande positionen i din organisations marknadsstrategi?

Om du tycker att din produkts position ska vara annorlunda är det viktigt att ta reda på varför kunder ser det på så sätt. Utför en grundorsakanalys, använd kartläggning av kundupplevelse eller prova 5 Whys-tekniken för att få reda på varför dina kunder svarade hur de gjorde.

Därefter bestämma var du vill att din produkt ska vara. Vilka ändringar måste du göra för att få resultatet? Hur kan du ändra dina kunders attityder?

Finns det några marknadsgap som din organisation kan dra nytta av?
Det kan hända att stora delar, eller till och med hela kvadranter, av marknaden är lediga. Beroende på din bransch och de attribut som du utforskat kan dessa lediga utrymmen indikera ett betydande marknadsmöjligheter för din organisation.

Tänk dig att du mäter kvaliteten och hälsan hos din organisations produkt. När du har analyserat de färdiga graferna inser du att ingen av dina konkurrenter erbjuder ett billigt och hälsosamt mellanmål: alla är inriktade på högkvalitativa, dyra snackbarer. Detta kan vara en utmärkt möjlighet att nå en ny målmarknad med en ny produkt!

Tänk på hur du kan utnyttja de öppna områdena på kartan. Har din organisation en produkt under utveckling som du kan anpassa för att hantera detta klyfta? (Det här är klart att det bara fungerar med vissa dimensioner – ingen vill ha en oattraktiv, oanvändbar espressomaskin!)

Nyckelord
Du kan använda perceptuella kartor, även kända som positioneringskartor, för att se hur din målmarknad uppfattar din produkt eller tjänst.

En perceptuell karta är ett enkelt diagram med en vertikal och en horisontell axel som representerar de dimensioner du vill mäta. Du märker varje axel med ett attribut som dina kunder använder för att utvärdera din produkt innan de köper den.

För att använda perceptuell kartläggning, kör en fokusgrupp med dina kunder för att få reda på vilka kriterier de använder när de jämför din produkt med dina konkurrenters produkter (till exempel hälsosam / ohälsosam, elegant / utilitaristisk, sportig / familjeorienterad). Undersök sedan dem för att förstå deras uppfattningar och kartlägga resultaten på din karta.

Ta tid att analysera resultaten: luckor i rutnätet kan indikera nya marknadsmöjligheter, medan starkt grupperade kvadranter kan indikera att du måste arbeta för att kommunicera produktens USP.