Vad är strategi

Varje bra affär försöker göra det mesta av sina bästa kunder; och många arbetar lika svårt att undvika att slösa resurser på dåliga utsikter.

Pareto-principen berättar att 80 procent av försäljningen kommer från endast 20 procent av kunderna, men forskning visar att de flesta marknadsförare inte kan identifiera det segmentet i databasen. Utan den här viktiga informationen tillgriper de en ”one-size-fits-all” -strategi för att kommunicera med sina kunder.

Ett sätt att undvika detta och för att skapa mer mening om en marknad är att använda RFM-segmentering *. I den här artikeln kommer vi att diskutera hur det här verktyget har utvecklats från de tidiga dagarna av direktmeddelande till den moderna världen av e-marknadsföring. Vi ser på dess fördelar och nackdelar, och hur du kan använda den till ”noll in” på dina mest värdefulla kunder.

Nyckelfaktorer

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Vad är RFM-segmentering?
RFM-segmentering bygger på tron ​​att kundernas tidigare handlingar förutsäger sitt framtida beteende. Den undersöker deras nyhet, frekvens och monetära värde:

Hur nyligen var kundens senaste köp? En person som har köpt dina varor eller tjänster under den senaste veckan, månaden eller kvartalet är mer benägna att svara på dig än någon som inte har behandlat dig på mer än ett år.
Hur ofta köper kunden? Om han köper något från dig flera gånger om året, är han redan en fan. Han kommer sannolikt att reagera mer aktivt och positivt än den lediga webbläsaren, som sällan köper någonting.
Hur mycket pengar spenderar kunden? Om hon väljer dina dyrare tjänster eller beställer massor av varor i taget, kommer hon att reagera mer varmt på dig än en kund som går till billigare alternativ.
Tips:
Titta på alla tre aspekterna av RFM-segmentering tillsammans. Detta ger dig en mer tillförlitlig bild av din databas än bara med tanke på en eller två av dessa faktorer. Till exempel, även om Carlos har spenderat tusentals dollar med dig, kanske han inte är en så stor utsikter till återförsäljning om hans inköp endast var tillfällig och dateras tillbaka flera år.

Hur man använder RFM-segmentering
Titta på de data du har på dina kunders aktiviteter – det här kan referera till en viss period, t.ex. den senaste månaden eller året, eller hela livslängden för ditt förhållande till dem. Räkna sedan denna information mot var och en av R, F och M, med hjälp av en skala efter eget val.

Om du till exempel använder en skala från en till fem och delar upp din databas lika, skulle du värdera de översta 20 procenten (en femtedel) av kunderna en fem och den nedersta 20 procenten en en. Varje åtgärd är oberoende av de andra två: så Carlos, i vårt tidigare exempel, skulle ha ett lågt betyg för både nyhet och frekvens, men ett högt poäng för det monetära värdet. Den fattigaste övergripande poängen i denna modell är därför 1R-1F-1M eller 1-1-1, medan bäst är 5R-5F-5M eller 5-5-5, med 123 möjliga poäng mellan.

Tips:
För mer avancerad analys, försök att ställa in din poäng så att den passar din verksamhet. Du kan tillämpa en enklare skala, till exempel Låg, Medium och Hög, eller en finare skala, t.ex. 1-10. Du kan dela dina kunder över skalan ojämnt, eller ge en annan vikt till var och en av de tre faktorerna. En omvänd skala kan vara mer lämplig om du säljer dyrare, varaktiga varor som bilar eller möbler. I det här fallet, ju längre tid en kund har gått utan att köpa, desto mer sannolikt kan hon vara att återvända!

Verkar på resultaten
När du har grupperat dina köpare RFM-poäng i ett hanterbart antal segment kan du skräddarsy din marknadsföringsstrategi för att passa det troliga svaret för varje segment. Här är några metoder du kan ta.

Du kan erbjuda exklusiva fördelar för de kunder som gör det högsta, till exempel gratis frakt eller medlemskap i en VIP-grupp som först hör om nya produkter. Relevanta belöningar kommer att stärka segmentets entusiasm för ditt varumärke, och medlemmarnas lojalitet kommer att fördjupas. De kan också fortsätta och ”skjuta upp” fler fans genom sina sociala nätverk, i själva verket bli ambassadörer för ditt företag.

Kunder som brukade ha ett högt monetärt värde men som inte har haft kontakt med dig under en tid kan vara värda att vinna tillbaka. Du kan erbjuda dem rabatter eller erbjudanden på deras nästa inköp, till exempel. Följ sedan deras svar och justera ditt tillvägagångssätt när du bygger upp ditt förhållande igen.

Var noga med att inte skriva bort alla som är engagerade med din organisation bara en eller två gånger. De som nyligen har spenderat med dig är nya kunder som du skulle vara klokt att uppmuntra. Även om deras verksamhet var länge sedan, kunde de fortfarande vara värda att hålla kontakten med. Du kan dock välja att spara resurser genom att nå ut till dem mindre ofta eller genom att använda billigare metoder.

Vad är nästa för RFM?
RFM är tydligt användbart med direktpost och telefonmarknadsföring, där varje kommunikation har en märkbar kostnad och du vill minimera avfall. Så om du har bytt till e-post- och webbaserad marknadsföring kan du bli frestad att inte segmentera. När allt kommer omkring kan du nu ha råd att adressera hela din marknad på en gång. Detta kan dock vara ett allvarligt misstag, eftersom konsumenterna blir alltmer ”kunniga” och förväntar sig att marknadsföring ska tillgodose deras behov.

De kommer bli frustrerade om de möter en daglig översvämning av oönskade e-postmeddelanden eller annonser. De kan upphäva din lista, anmäla dig till sin internetleverantör för skräppost eller till och med klaga offentligt. Du har förlorat möjligheten att påverka dem positivt och, värre än, deras negativa reaktion kan skada ditt rykte. Så att tillämpa en segmenteringsstrategi kan vara lika viktigt för att bygga upp konsumenternas engagemang som det är för att rikta in dina resurser. (Här kan du dela din marknad i konventionella segment och sedan tillämpa RFM på dessa segment.)

Dessutom har e-marknadsföring inneburit ytterligare nya möjligheter: du kan mäta och rikta fler typer av åtgärder som medlemmarna i din databas tar än att bara göra ett köp. Det kan innebära att du klickar på en länk i ditt nyhetsbrev, tittar på sidor på din webbplats, registrerar informationen, köper nästan (avstår från sin virtuella kundvagn innan du betalar) eller gillar och delar en av dina blogginlägg.

Vissa marknadsförare kallar denna anpassning av RFM ”RFE” (Recency, Frequency, Engagement) eller ”ERFM” (Engagement RFM). Och du kanske tycker att det stöder ett beslut att kommunicera flera gånger i veckan, eller till och med en dag, med dina mest engagerade kunder, utan att för mycket rädsla för en backlash.

Upsides och downsides
Så, vilka fördelar och nackdelar med RFM-segmentering?

Det här verktyget är enkelt att använda, lätt anpassningsbart och ger rakt resultat. Det möjliggör målinriktad marknadsföring, vilket kostar mindre än att täcka en hel databas med samma kampanjer. Vi har sett att det är mer sannolikt att hjälpa dig att bygga upp kundernas engagemang, vilket i sin tur kan öka dina konverteringsräntor och intäkter.

Det är också billigare att köra RFM-segmentering än att bygga en komplicerad prediktiv modell baserad på hundratals eller tusentals personliga attribut. Att använda RFM och dess mer subtila variant ERFM kommer att se till att du håller ditt fokus på dina mest värdefulla kunder, vilket gör att du kan bygga starkare varumärkeslojalitet bland dem och minimera deras negativa svar.

RFM-segmentering kan emellertid ibland vara för enkel. Det ger en enda ögonblicksbild av en enda punkt i tiden och tillåter inte människors förändrade omständigheter – deras verkliga beteende kan vara ganska överraskande! Och RFM kan uppmuntra företagen att begära högklassiga konsumenter så aggressivt att de förlorar dem, vilket underminerar själva syftet med segmenteringen.

Nyckelord
RFM-segmentering är ett marknadsföringsverktyg som mäter kundbeteendet i enlighet med dess nyhet, frekvens och penningvärde. Nyhet hänvisar till hur nyligen kunderna köpt, frekvensen beskriver hur ofta de köper och det monetära värdet representerar hur mycket de har spenderat.

Du kan segmentera dina kunder i grupper baserat på deras RFM-poäng och se till att du riktar in dina kampanjer till dem som är mest troliga att göra ett köp eller att bli ambassadörer för ditt varumärke.

Om du ”slår ut” den här enkla analysen med data från engagemang för engagemang, kan du vara ännu mer övertygad om att din marknadsföring inte slösar bort dina resurser eller skadar ditt rykte. I stället har du ökat din chans att utveckla kommersiella relationer som är värda och effektiva för både dig och din kund – en sann win-win-situation.