Vad är strategi

Vi tenderar att anta att stora organisationer är för stora för att misslyckas. Pressmeddelanden skryter ofta av hur bra ett visst företag gör. Det kan ha lanserat en ny produkt, till exempel, eller utvidgas till ett nytt marknadssegment, eller ökade sin andel av en befintlig marknad.

Det kan därför komma som en överraskning när det bara några månader senare är samma företag i rubriken igen. Den här gången beror det på att saker inte går så bra, och det har gjort en förlust eller meddelade uppsägningar.

Avser att dessa ofta händer eftersom en organisation har gjort misstag med sin strategi. I den här artikeln kommer vi att utforska några av de vanligaste av dessa.

Nyckelfaktorer

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

10 Vanliga strategifel och hur man undviker att göra dem
År 2011 publicerade Joan Magretta, en kollega av den berömda affärsstrategistudören Michael Porter, en bok kallad ”Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy”, som beskriver flera av hans huvudidéer om affärsstrategi.

Vår lista på 10 gemensamma strategiska misstag bygger i stor utsträckning på dessa idéer. Läs vidare för att ta reda på hur du kan undvika dem.

1. Underlåtenhet att skapa en särskild konkurrensposition
Porter säger att en framgångsrik strategi är i stor utsträckning baserad på ett företags förmåga att skapa en unik position för sig själv på sin marknad.

Det innebär att det måste finnas något om din produkt eller tjänst som gör det till skillnad från allt som är tillgängligt. Att vara distinkt och unik innebär att dina rivaler inte enkelt kan kopiera dig, och bristen på billiga imitationer innebär att du kan ge ett rimligt pris för din produkt och tjäna en hållbar vinst.

Om du inte har en klar uppfattning om vad som gör dig unik, utför en USP-analys eller en kärnkompetensanalys för att identifiera de faktorer som gör att du ser ut på din marknad och utforska vad du kan göra för att skydda din unika från din konkurrenter.

Om du misslyckas med att hålla din produkt unik och i stället välja att tävla huvudet mot en rival, varnar Porter att du eventuellt kan försämra din position.

2. Fokusera för mycket på ”operativ effektivitet”
Porter varnar för att ”operativ effektivitet” – även känd som ”bästa praxis” eller ”genomförande” – räcker inte för att göra en strategi framgångsrik, det kommer inte heller att ge dig en hållbar konkurrensfördel.

Många företag tror att det bara kommer att leda till en hållbar vinst genom att helt enkelt kopiera en framgångsrik konkurrents produkt och underskatta den på pris (vilket de kan uppnå genom att effektivisera besparingar i deras försörjningskedja).

Men Porter konstaterar att, när ett företag har etablerat en effektiv praxis, kommer sina konkurrenter att snabbt ändra sina egna processer för att säkerställa att de blir ”nacke och nacke” med den. Detta innebär att ingen av dem sannolikt kommer att uppnå en betydande vinst över varandra.

Operativ effektivitet är därför inte tillräckligt. Istället måste du se till att din proposition är unik samtidigt som du genomför din strategi tillräckligt bra för att uppnå överlägsen prestanda över dina rivaler.

3. Du kan inte tacka alla!
Det är nästan omöjligt att vara ”allt för alla människor”. Om du erbjuder för många produkter och riktar sig för många marknadssegment kommer du att sprida dig för tunn och din strategi kommer sannolikt att bli dyr och olönsam.

Att ha en sammanhängande strategi innebär att du bestämmer vilka marknadssegment du kommer att vilja och inte kommer att rikta in, och vilka kunder kommer du troligen att göra dig besviken.

Enligt Porter tror många chefer fortfarande att ”mer är bättre” när det gäller att expandera över marknadssegmenten och som ett resultat kan de motstå att göra avvägningar när det gäller att utveckla en mer målinriktad strategi. De kan känna sig som om de borde kunna ”göra allt”, och att göra sådana avvägningar är ett tecken på svaghet.

Så sätt din stolthet åt sidan när du utvecklar din strategi! Och kom ihåg att en tydlig och fokuserad strategi är en som innebär att du bestämmer vad du inte kommer göra så mycket som vad du ska göra.

4. Underlåtenhet att döda din strategiska position
Många företag faller i fällan att tänka att de måste bredda sitt erbjudande för att vara konkurrenskraftiga. Men det är extremt svårt att få marknadsandelar i ett område där din organisation saknar erfarenhet, ingen försörjningskedja och ingen konkurrensfördel.

I stället rekommenderar Porter att företagen tar ett mer fokuserat tillvägagångssätt som syftar till att tillgodose sina befintliga kunders behov mer djupt.

Ett sätt att fördjupa ditt strategiska erbjudande är att öva kundens intimitet. När du gör det lär du dig så mycket som möjligt om dina kunder, så att du kan möta deras specifika behov. Detta gör att du kan bilda en mer distinkt nisch och kommer sannolikt att resultera i en mager, fokuserad och kostnadseffektiv försörjningskedja.

Fördjupning (i stället för att bredda) din position kan hjälpa dig att skydda din vinst från att bli uthärdat. Om din produkt har ett gott rykte kommer konkurrenterna sannolikt att undvika att konkurrera direkt med dig och väljer att istället tjäna andra segment av marknaden.

När allt kommer omkring skulle det vara litet att starta en produkt som efterliknar din och använder samma försörjningskedja, eftersom det bara kommer att tjäna till att dämpa båda dina priser och därmed din vinst.

5. Engagera i aktiviteter som är en dålig ”passform”
Många företag noterar Porter, misslyckas med att överväga vad han kallar ”passar” – organisationens integrerade och värdeskapande affärssystem som tillsammans förstärker sin konkurrensfördel. Det kan till exempel innehålla aktiviteter som minskar dina kostnader eller som ökar värdet på din produkt eller tjänst.

Dessa aktiviteter bildar vad Porter kallar en ”värdekedja” – en kedja av aktiviteter som ett företag utför för att skapa värde för sina kunder. Det är viktigt att du regelbundet granskar din egen värdekedja för att säkerställa att du maximerar din produkts eller tjänstens värde för dina kunder.

Svenska möbelkedjan IKEA® erbjuder till exempel ett antal element som är utformade för att maximera värdet av sitt kärnutbud. Dessa inkluderar:

Enorma butiker.
Lager i butiker.
Utanför städerna.
Gott om gratis parkering.
Föremål som säljs i plana förpackningar.
Cafeterier i butik.
Barnomsorg i butiken.
Värdet av IKEAs produkter förstärks av deras lätttransporterbara, plana byggkonstruktioner och förpackningar, som i sin tur förstärks av att butikerna är i bilvänliga platser. Detta är ett perfekt exempel på ”passform” i åtgärd.

För att uppnå ”passform” i din organisation, se till att dina aktiviteter är så kopplade som möjligt. Gör detta genom att se till att varje affärsval du gör kompletterar dina andra aktiviteter.

Tips:
Enligt Porter finns det tre typer av åtgärder som du kan vidta för att öka din passform:

Konsekventa åtgärder – varje aktivitet är anpassad till värdet på din produkt eller tjänst. Om till exempel ditt mål är att producera billiga kläder, inte erbjuda för många variationer, eftersom det här sannolikt kommer att driva dina priser upp.
Kompletterande åtgärder – värdet av varje aktivitet ökar av dina andra aktiviteter. Netflix® till exempel görs mer värdefullt för användarna eftersom det erbjuder ett omfattande system för användarbedömningar tillsammans med sin kärnanslutna online-streamingtjänst.
Alternativa åtgärder – genom att utföra en aktivitet kan du eliminera andra, dyrare aktiviteter. Till exempel visar IKEAs fullrumsprodukt och dess detaljerade produktmärken betyder att det inte behöver ha försäljningsassistenter på butiksgolvet.

6. Felaktig definition av framgång
En stark strategi är en som bygger på att generera hållbar vinst, inte bara att få marknadsandelar. Ändå firar många företag fortfarande kortsiktiga försäljningsökningar eller driver sina anställda för att uppnå små vinster i marknadsandelar.

Men det är osannolikt att det här kommer att ge dig långsiktig framgång, förklarar Porter. En bilproducent kunde enkelt öka sin marknadsandel om den skulle sälja sina bilar till en dollar vardera. Men det betyder inte att det är ett smart affärsbeslut, eller att det kommer att leda till hög vinst!

Istället rekommenderar Porter att du mäter din framgång med ROIC (avkastning på investerat kapital), vilket väger den vinst som ett företag gör mot den kapital som investeras i det av aktieägarna.

Enligt Porter är ROIC mer exakt än andra åtgärder, såsom återförsäljning eller aktieägarvärde, för att visa hur bra ditt företag använder sina medel för att generera avkastning och om dess strategi är hållbar.

7. Ändra för mycket, för snabbt
Managers bombarderas ofta med råd om hur man ska hantera den växande tempot i förändringen, eller hur man kan övervinna motståndet mot förändring. Porter argumenterar för att detta har lett till en populär missuppfattning bland företagsledare att de måste försöka göra förändringar där det är möjligt hela tiden.

Även om det är viktigt att hålla sig till nya kundkrav, är utvecklingen av teknik och nya marknadsaktörer också en förutsättning för en bra strategi.

Kontinuitet bidrar till att stärka ditt varumärke, bygga upp kundernas relationer och stärka ditt rykte. Allt detta tar tid, men det är tid bra att spendera om du vill att ditt varumärke ska sticka ut ur publiken.

8. Är pressad för att ”vara den bästa”
En av de saker som Porter säger blir ofta i vägen för tydligt strategiskt tänkande är press från analytiker, branschexperter, konsulter, investerare och till och med tillsynsmyndigheter att konkurrera aggressivt för att ”vara bäst”.

Analytiker kan till exempel rekommendera dig att modellera ditt företag på en nuvarande marknadsledare. Konsulter kan visa dig hur man riktar sig mot dina rivaler. Eller de kan driva dig för att komma in på en marknad som de tror är ”nästa stora sak”, trots att flera av dina konkurrenter redan har samma idé.

Faktum är att det inte finns några bevis för att trendiga nya marknader kan stödja alla de företag som slutar ”hoppa på vagnen”.

Dessa välmenande influenser kan ofta leda dig bort från dina kärnmål och skada din strategins unika kvalitet. Att försöka att anta alla nya tekniker eller trender som kommer din väg kommer sannolikt att försvåra och undergräva dina nyckelmål.

Försök istället att vara konsekvent och kom ihåg, vad som är ”in” idag kan lika lätt vara ”ute” imorgon.

9. Debattstrategi för länge
Det är viktigt att utforska dina alternativ och prata dem med nyckelpersoner när du definierar din strategi, men så småningom måste du fatta ett beslut.

När du väl har slutfört din strategi kan du konstatera att vissa människor fortfarande inte håller med din inställning, särskilt om det innebär att byta finansiering bort från deras avdelning.

Försök att undvika att spendera för länge att debattera sådana punkter. Medan det är viktigt att få så många människor ombord som möjligt, föreslår Porter att du kanske måste acceptera att vissa individer inte längre kommer att ha en roll i ditt företag när du har engagerat dig i en viss strategi.

Om så är fallet är det viktigt att låta dessa människor gå. Om du tillåter avvikande röster att stanna för länge kan det skapa en negativ energi och leda till förvirring. Du måste se till att alla i företaget är lika upphetsade som du handlar om dess riktning.

Tips:
Att låta människor gå kan vara svårt, men det kan ibland vara en nödvändig del av att utveckla din strategi. Detta innebär dock inte att du ska genomföra din strategi utan att ha råd med ditt folk. Det är fortfarande viktigt att du spenderar tid på att övertyga dem om värdet av din strategi och förklara hur de kommer att passa in i den. Uppmuntra en öppen atmosfär, så att människor känner att de kan samarbeta och tala upp.

10. Underlåtenhet att kommunicera din strategi med alla
De människor som arbetar för ditt företag har viktiga beslut att göra varje dag. Säljare kallar potentiella kunder. Marknadsansvariga tillverkar kopian som representerar ditt varumärke. Utvecklingsgruppen utforskar ny teknik för att ta reda på vilken av dem som är mest användbar för dig.

Var och en av dessa aktiviteter måste passa in i din bredare strategi, så du måste se till att dina nyckelmeddelanden är lätta att förklara och komma ihåg.

Porter har observerat att framgångsrika ledare regelbundet ger ”mini-tal” som bekräftar deras företags strategi. Testa till exempel att starta företagsövergripande möten med en påminnelse om dina nyckelmål eller förklara för ditt folk hur aktuella projekt och aktiviteter länkar tillbaka till dem.

Att regelbundet påminna ditt folk om ditt kärnuppdrag hjälper dem att se hur deras arbete bidrar till det ”större godet” och bättre informerar sina dagliga val. Detta kommer i sin tur att bidra till att du är alla på rätt håll med företagets bredare mål och mål.

Tips:
OKR och OGSM-ramverket är användbara strategiska planeringsverktyg som kan bidra till att hålla din personalrubrik i rätt riktning. Båda kan låta dig koppla alla dina människors aktiviteter till företagets kärnstrategi.

Nyckelord
Affärsstrategi expert Michael Porter föreslår att uppnå en bra, hållbar vinst är huvudsyftet med en framgångsrik strategi och att detta bäst uppnås genom att vara unik. För att framgångsrikt kunna genomföra din strategi måste du undvika att göra flera vanliga misstag.

Motstå strävan att försöka behaga hela marknaden. I stället bestämma vilka kunder du vill och kommer inte att tillgodose. Koncentrera sedan på att utveckla en produkt eller tjänst som djupt uppfyller din målmarknad.

Var försiktig med råd från investerare eller affärs experter som uppmanar dig att riktmärka dig mot dina rivaler. Porter varnar för att kopiering av en konkurrent sannolikt kommer att leda till en dålig strategi. I stället koncentrera dig på att göra din proposition till en helt unik, och se till att alla dina människor är klara på sina centrala mål.