Vad är strategi

Tamil är marknadschef för en hembutik, och hans chef har bett honom att planera en kampanj för ett nytt sortiment av trädgårdsprodukter. Så börjar han arbeta med beprövade strategier som han ”vet”, som radio- och magasinannonser, direktmailningar och skyltfönster.

Tamil och hans chef är dock bedövas när kampanjen faller och deras konkurrenter börjar vinna marknadsandelar. Tamil vet att människor fortfarande vill renovera sina hem och föryngra sina trädgårdar, men hans kunder översvämmer genom sina konkurrenters dörrar. Han är inte säker på vad som har gått fel, så han börjar analysera sina konkurrenters handlingar.

Han upptäcker att dessa butiker fokuserar sina erbjudanden på specifika kundperspektiv, och konsumenterna röstar med sina fötter, eftersom de anser att tamilskompetenterna förstår deras behov bättre. Tamil skulle ha gynnats av att utveckla kundpersonas själv och använda dem för att forma sin marknadsföringskampanj så att han kunde rikta sina ansträngningar mer effektivt till vissa grupper av köpare.

I den här artikeln ser vi på vilka personer som är och hur de kan hjälpa dig att utveckla en djup förståelse för dina kunder. Vi undersöker också hur du kan använda dem för att kommunicera hur dina produkter kan möta dina kunders specifika behov.

Nyckelfaktorer

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Your Content Goes Here

Vad är personas?
Personer är också kända som ”penna porträtt” och ”kund avatarer”, och de är ”arketyper” av de personer du vill köpa din produkt eller tjänst. De är modeller av dina enskilda kunder – både nuvarande och potentiella – och de illustrerar hur dessa människor beter sig. Personer kan visa varför en kund kan vara intresserad av en produkt och visa hur, var och när han eller hon kan interagera med den.

Personer är baserade på forskning och data, snarare än på förutfattningar eller antaganden, men de innehåller också mer än bara fakta. Som vårt exempel nedan har de namn, personligheter och ansikten, och de har verkliga behov, vill, gillar, ogillar, möjligheter och problem.

Figur 1 – Exempel Persona
Utveckla personer
Varför utveckla Personas?
Organisationer kan använda personas för att få en intuitiv och djupgående förståelse för sina kunder.

Personer uttrycker hur dina kunder tänker, vad motiverar dem och varför de köper vissa produkter. De tillåter dig att engagera sig direkt och medverka i människors beslutsfattande så att de med tiden kan köpa mer och till och med vara beredda att betala ett högre pris. Skytap® kunde till exempel öka sina försäljningsökningar med hela 124 procent genom att använda personas.
Starka personligheter kan stärka och fokusera på dina marknadsföringsinsatser, eftersom de tillåter dig att kommunicera med ”riktiga människor” istället för en ansiktslös, generisk massa. Genom att flytta från traditionella marknadsföringsmetoder till konsekventa, specifika, personliga kampanjer kan du relatera till dina kunder, använda sitt språk och adressera sina behov direkt. Och du kommer inte slösa bort tid som försöker sälja till fel personer om du riktar in din marknadsföring precis.

Hur man utvecklar en persona
Följ dessa fyra steg för att undersöka och utveckla personligheter för din organisation.

Steg 1: Bestäm hur många personas du behöver
Ditt första steg är att bestämma ett lämpligt antal personas att utveckla. Du riskerar att generera mer arbete än du kan hantera och utspå ditt fokus om du skapar för många. Alternativt kan du inte nå tillräckligt med potentiella kunder om du utvecklas för få. Marknadsekspert Bryan Eisenberg rekommenderar att det lämpligaste numret är mellan två och sju.

Börja med att analysera organisationens försäljningsdata, kundundersökningar och analyser på webbplatsen, så att du kan identifiera särskilt lönsamma grupper av kunder som delar konsekventa, riktade egenskaper. Till exempel ”musikälskare”, ”entusiastiska kockar” eller ”studenter”. Dessa grupper utgör grunden för varje persona.

Steg 2: Identifiera en profil
Därefter utvecklar du en kundprofil för var och en av dessa grupper. Detta borde samla de grundläggande demografiska uppgifterna om dem, och det utgör den kvantitativa sidan av din forskning. Du kan samla denna information från befintliga kunddata, undersökningar och webbplatsanalyser.

Typiska köparprofiler kan komma genom att ta det genomsnittliga eller mest populära av följande:

Ålder.
Kön.
Civilstånd.
Familj.
Plats.
Ockupation.
Lön.
Utbildning.

Steg 3: Forskning en Persona
Nu när du har en kundprofil ska du analysera den här personens mål, hur han tänker och beter sig och de utmaningar han står inför. Detta är den kvalitativa sidan av din forskning.

Intervjuer är det vanligaste sättet att låsa upp den här värdefulla informationen – du kanske vill springa från fem till 30 för varje persona – men överväga att använda andra informationskällor också. Exempelvis kan kundundersökningar, fokusgrupper, direktkampanjer och sociala medier vara bra ställen för att få kundinsikt.

Utför en lista med frågor för att fråga dina intervjuade. Håll dig fokuserad på vad du inte känner till, och kom ihåg att du försöker förstå dina kunder noggrant, inte bara för att samla in rådata. Ju mer riktade dina frågor är, desto mer användbar kommer svaren att vara.

Möt intervjupersoner ansikte mot ansikte, om möjligt, och be någon att ta anteckningar, så att du kan koncentrera dig fullt ut på vad folk säger.

Här är några exempel på frågor som du kan fråga:

Arbete: Varför valde du detta jobb / företag? Vilka är dina viktigaste ansvarsområden? Hur ser du din roll framåt?
Mål: Vilka är dina huvudsakliga livsmål? Har du några sekundära mål? Hur kommer du att uppnå dem?
”Smärtpunkter” och utmaningar: Vilka frustrationer möter du för att uppnå dina mål? Hur övervinna du dem?
Värderingar och rädslor: vad betyder det för dig? Vilka egenskaper värderar du? Vad tycker du inte om?
Information: var söker du nyheter och information? Och vart går du (online och offline) för underhållning?
Vill ha och behöver: Vad vill du ha på jobbet och i ditt personliga liv? När behöver du dem? Vilka frågor kan du fråga innan du köper?
Vardagsliv: hur ser en typisk dag ut? Är du rusad? Vilka aktiviteter tar upp din tid? Spenderar du pengar utan att oroa dig, eller är du försiktig?
Media: Vilka medier konsumerar du? Hur använder du sociala medier? Vad drar dig till online-diskussioner?
Slutfrågor: finns det något annat du vill nämna?
Denna lista är inte uttömmande, och du kanske vill ställa specifika frågor relaterade till din bransch eller organisation. Du kan till exempel fråga om en persons hobbyer och intressen, bloggarna som hon följer, hur ofta hon övningar och så vidare. Du kan också överväga sin generation och utforska hur de stora sociala och politiska händelserna i hennes land och i hennes livstid har format hennes referensramar, världssyn och handlingar.

Anledningen till att du ställer några frågor kanske inte är uppenbart, men den här informationen kommer att vara viktig när du kommer in i karaktären när du utvecklar din persona. Det kan till och med hjälpa dig att upptäcka överraskande nya möjligheter, till exempel luckor på marknaden som inte är omedelbart uppenbara.

Tips 1:
Fråga öppna frågor, uppmuntra intervjuade att tala ärligt och lyssna noggrant på vad de säger. Till exempel, ”Berätta om …” och ”Beskriv hur …” är bra öppnare.

Tips 2:
Fråga alla intervjuade samma frågor, så att din inställning är konsekvent och du kan enkelt jämföra sina svar.

Tips 3:
Verktyg som Facebook® kan hjälpa dig här: du kan få bra information om de personer du tjänar genom att använda sökfrågor som ”TV-program som liknar människor som gillar New York Times®”.

Steg 4: Utveckla din Persona
Lägg in informationen som du har samlat för varje grupp i separata dokument och använd den för att utveckla en person som du kan få till liv, förstå och attrahera som kund.

Det finns ingen ”korrekt” längd för ett personaldokument, men en sida av brevstorlek är vanligtvis nog. Ditt mål är att skapa en ”person” som representerar en grupp kunder, och som du lätt kan komma ihåg (så ta inte med för mycket information).

Personer kan variera beroende på din organisation och dina kunder, men här är några vanliga element:

Namn och bild: Du kan få din persona att känna sig som en riktig person genom att inkludera ett namn och en bild, men det borde vara något annat än en identifierare. Försök använda ett lager fotografi, eller en annan bild som du har tillstånd att använda.
Citat: summera din personas karaktär med ett snyggt citat eller tagline som hjälper dig att identifiera honom. Till exempel, ”Jag vill komma ut från kontoret och in i trädgården” eller ”Deltidsarbetande far till två, älskar motorsport.”
Grundläggande demografisk information: Dessa uppgifter hjälper dig att förstå och bli bekant med personalen, men de borde inte hjälpa dina marknadsbeslut.
Arbetsliv: Ta med relevanta uppgifter om din persons arbetsmiljö.
Typisk dag: Detta är en berättelse som illustrerar de uppgifter och utmaningar som din persona står inför på en genomsnittlig dag och skisserar vad som är viktigt för honom.
Mål och mål: Vad vill din persona uppnå? Här beskriver du hur din organisation kan hjälpa honom att uppnå sina mål.

Fallgropar att undvika
Stereotyper. Det är viktigt att undvika att stereotyper dina kunder när du skapar personligheter, för att du inte vill fördöma dem.

Utveckla för många eller för få personer. Ditt mål är att utveckla personligheter så att du kan fokusera på dina marknadsföringsinsatser. Om du utvecklar för många eller för få, kanske du inte når det optimala antalet kunder.

Lyssnar inte på dina kunder. Se till att du ställer frågor och uppmärksammar vad dina kunder säger om sig själva. Lyssna aktivt och engagera dem, och antar inte eller uppfinna något de inte har sagt.

Underlåtenhet att se den större bilden. Att tänka på personas enbart som ett marknadsföringsverktyg innebär att du kan sakna möjligheter i FoU och produktutveckling. Så var noga med att du involverar varje avdelning i din organisation när du utvecklar dina personligheter.

Hur man applicerar personer till ditt arbete
Nu när du har utvecklat personas som representerar dina målkunder, måste du anpassa dina organisations strategier med dem.

Här är några viktiga sätt att göra detta:

Target produkter till personer: du syftar till att lösa dina personas problem genom att tillhandahålla en produkt som hon behöver. Så, granska dina erbjudanden för att bestämma om de behöver justeringar, omkonstruktioner eller nya utvecklingar.
Rethink marknadsföringsstrategier: Undvik blatanta försäljningsställen, men adressera direkt personas oro och prioriteringar på din organisations webbplats, blogginlägg, marknadsföringsemail, sociala medier, fallstudier, testimonials och så vidare. Låt din persona veta hur din produkt eller tjänst kommer att lösa hennes problem.
Inkludera säljteamet: Se till att du får inköp från dina säljare, eftersom de ansvarar för att leda dina potentiella köpare till ett köp.
Nyckelord
Personas hjälper dig att förstå och empati med nuvarande och potentiella kunder. Du kan använda dem för att få fördjupad kunskap om kundernas liv, vill, gillar och ogillar, för att ge dem en mer positiv köpupplevelse och att stärka och fokusera dina marknadsföringsinsatser. Personer tillåter dig att kommunicera med ”riktiga människor” så att du kan utveckla specifika, personliga marknadsföringskampanjer.

Det är viktigt att vara öppen för att lära sig vilka specifika köpare vill ha, snarare än att berätta för marknaden vad den vill ha från dig. Använda personas hjälper dig att flytta bort från traditionella marknadsföringsmetoder, och de låter dig relatera till dina kunder och tillgodose deras behov. Forskning dina kundtyper noggrant, utveckla dem till personligheter och anpassa din organisations marknadsföringsstrategi till dem. På så vis ser du till att du riktar in de mest lämpliga köparna.